Ce Modèle en PVC qui vous a volé votre Ferrari

Dans cet article, nous allons nous pencher sur une grille de lecture qui concerne les mécanismes de Prix et qui pèse lourd sur le budget de votre prochaine voiture, comme il a déjà pesé sur les précédentes.

Il s’agit du modèle PVC.

Pour Prix - Valeur - Coût.

Dans les sociétés qui me consultent, je trouve régulièrement de l’argent à gagner sur cet axe d’analyse – et il n'y en aurait certainement pas moins à y trouver chez ceux qui ne me consultent pas.

Examinons ce modèle. Cela nous permettra ensuite d’examiner ensemble les déviances que l’on peut constater et que vous êtes peut-être en train d’implémenter avec allégresse… Et pour finir ce tour d’horizon, nous reviendrons sur les leviers avec lesquels vous pouvez afin de maximiser votre profit sur cet axe de réflexion.

Et ainsi financer votre prochaine voiture.

Présentation du modèle qui a mangé vos Ferrari

Pour réfléchir à ce modèle, nous pouvons représenter la Valeur, le Prix et le Coût de revient sur un axe de Prix.

Comprendre les 3 paramètres du Modèle PVC...

La Valeur

La Valeur c'est ce que vous apportez à l'utilisateur. De *son* point de vue. Cela inclut les bénéfices que vous lui faites pressentir, l'expérience prospect et utilisateur.

Considérez que c'est le Prix maximum que votre consommateur vous paierait pour ce qu'il perçoit de votre offre.

Une perspective utile pour comprendre et réfléchir sur la Valeur est de se pencher de la somme des émotions que la perspective de consommer votre bien ou service représente (directement et indirectement) pour la personne maintenant, notamment en termes de réponse à son besoin conscient.

Nous parlerons de Valeur Perçue pour évoquer ce que le prospect va pouvoir attendre, et de Valeur Réelle pour ce que le client aura vécu au final.

Pour plus de détails sur la Valeur et son fonctionnement dans l'esprit humain et les interactions, je vais sans doute finir par écrire un article complet sur la Valeur.

Le Coût

Le Coût c'est le montant exact que vous déboursez au final pour produire ce que vous vendez.

Cela inclut les Coûts directs (biens en entrée, sous-traitants….) et les Coûts indirects (comme les frais juridiques et administratifs pour déposer votre société, le marketing de votre image de marque…).

Certains coûts sont "imputables" (pour reprendre le terme comptable) à une ligne de services/produits, d'autre à des installations géographiques, d'autres ont des clés d'affectation bien moins évidentes. Dans tous les cas, l'idée est de recenser ce que cela vous a coûté réellement.

Veillez bien à y inclure aussi les Coûts moins visibles, comme un marketing bien dimensionné et une rémunération attractive de la commercialisation, ou le montant de votre propre rémunération – ces deux axes classiques à eux seuls ont mené plus d'entrepreneurs dans le mur que toutes les crises depuis 50 ans réunies.

Le Prix

De votre point de vue de commercial, dirigeant ou entrepreneur, c'est la somme que vous allez demander en échange de votre bien ou service.

En fonction de ce montant que vous demandez, vous allez rendre votre offre plus ou moins attractive du point de vue du consommateur.

Avant toute réflexion sur le Prix, gardez en tête le point FONDAMENTAL de toute activité économique : c'est la marge totale qui compte, à savoir votre marge par vente multipliée par le volume de vente que votre Prix, votre Valeur et votre processus de vente ont généré.

... Et ses implications concrètes

Il est bon de se rappeler de ces quelques implications, sinon elles se chargent de se rappeler à vous d’elles-mêmes, et elles ne le font alors pas toujours en signalant clairement les problèmes que vous en tirez (il y a beaucoup de personnes qui pensent que c’est encore la crise).

• Le Prix devrait se situer entre la Valeur perçue d’un service ou d’un produit et son Coût de revient réel pour vous.
• Si votre Coût est supérieur à votre Prix, vous allez mettre rapidement la clef sous la porte.
• Si votre Prix est supérieur à la Valeur perçue, personne ne va acheter.
• Si la Valeur perçue est plus grande que ou égale au Prix proposé, l’acheteur pensera faire une bonne affaire à la mesure de la grandeur de cet écart.
• En réfléchissant à Valeur approximativement égale, rappelez-vous que le Prix fait partie de la Valeur puisque c’est une capacité généralement limitée d’achat qui est mise dans l’acquisition de votre bien ou service. Du coup si vous permettez à la personne de trouver de la Valeur supplémentaire avec sa capacité d'achat, cela va être porté à votre crédit intuitivement.
• La substituabilité de la Valeur est à évaluer sur la base de l'émotion générée ; il y aura comparaison aux autres solutions identifiées permettant de répondre au besoin, ce qui explique la force ou la faiblesse de la concurrence et la disparition des pagers.
• A Valeur de satisfaction perçue égale, il restera le facteur Prix qui restera, qui fera que vous vendrez ou pas.

Des Exemples

• De nos jours, en schématisant, Apple vend à 850 € des téléphones qui pourraient bien techniquement être inférieurs à d’autres et on se les arrache, alors qu’une alternative apparemment techniquement supérieure à 230 € a du mal à se vendre. Pourquoi Apple peut-il se permettre cela ? Parce qu’Apple a joué sur la Valeur et non sur le Prix.
• La console portable 3DS de Nintendo à sa sortie en mars 2011, Coûtait 250 €, soit le même Prix que Coûtait leur console de salon à l’époque. La Valeur Perçue sur la substitution de l'équivalent en Prix était fortement compromise. En juillet 2011, constatant que la machine ne se vendait pas, la firme japonaise a repositionné son offre, en en abaissant le prix de -30% à -40% selon les pays, au grand dam de ceux qui l’avait achetée au Prix fort. Et les ventes ont enfin décollé.

La Zone de Doute

Plus vous rapprochez votre Prix de votre Coût ou de votre Valeur et plus vous allez tomber dans une zone de doute pour votre prospect.

Cette zone est celle dans laquelle son acte d'achat va être retenu. Quand votre Prix se rapproche de votre Valeur, vous risquez de tomber dans cette zone où il se demande si ça vaut le coup / Coût. Quand votre Prix se rapproche de votre Coût (perçu/deviné), d'autres réticences vont naître (incompréhension, peur du "cheap"…).

Pour un prospect donné, cela donne l'équation :

Valeur Perçue – Doute sur la Valeur = Prix maximum acceptable

Coût + Doute sur le Prix = Prix minimum acceptable

Sur des grands nombres, ces deux zones sont donc celles dans lesquelles vous allez prendre le risque de perdre un volume de vente significatif si vous y placez votre Prix.

La Garantie

L'Education du prospect/consommateur et la communication peuvent réduire la zone de doute, mais il n'y a rien de tel que de prendre les risques vous-mêmes.

Si votre prospect a des raisons de douter, vous pouvez diminuer sa Zone de Doute en lui proposant une garantie, qui altérera d'autant le Prix qu'il considérera comme acceptable (dans les deux sens).

La garantie "Satisfait ou Remboursé" par exemple, est une pratique particulièrement redoutable dans les produits d'information (ebooks, vidéos), les achats d'un montants significatif (cf. le succès de Darty), ou encore les prestations qui peuvent paraître au premier abord peu standardisées (dispositifs high tech innovants, coaching en séduction, conseil, pratiques holistiques...).

La Prise de Risque

Plus vous approchez votre Prix de votre Valeur ou de votre Coût et plus vous prenez un risque conséquent.

Si vous prenez le risque d'être proche de votre Coût, votre marge est faible, ce qui vous laisse peu de capacité de réaction à un problème interne ou à la concurrence. En outre, votre Prix et votre Valeur monteront plus difficilement.

Si vous prenez le risque d'être proche de votre Valeur, vous prenez le risque d'aller au-delà de votre Valeur Réelle pour bien plus de consommateurs que vous ne pensiez (avec l'ajustement négatif que cela entraîne).

Bref, pour vous c'est risqué.

Mon postulat

Si vous gérez convenablement les trois variables et pas seulement celle du Prix, vous allez vous retrouver dans une situation dans laquelle votre marge va se maximiser, vos efforts vont se minimiser et la consommation va se fluidifier et augmenter naturellement.

Le positionnement correct du Prix est un facteur de votre prise d'échelle : si votre prix n'est pas correct, vos ventes et votre marge ne vont pas vous amener à une croissance même modeste.

Les déviances constatées

Dans un fonctionnement pur et parfait, votre Valeur réelle sera la même que la Valeur perçue par le consommateur et le prospect, votre Coût de revient réel sera correctement évalué et votre Prix sera celui qui maximise le plus votre marge.

Maintenant, nous sommes dans la vraie vie, examinons les suspects récidivistes pour lesquels vous n’êtes pas encore n°1 sur votre marché.

Positionner un Prix trop bas

Lorsque votre est Prix trop bas, on crée une suspicion pour le consommateur qui est un frein à l’achat (plus de prospects entrent en Zone de Doute) et on capitalise sur une Valeur perçue plus faible.

On fait souvent cette erreur car on ne voit pas qu’on pourrait vendre plus cher. Du coup, on base toutes nos décisions suivantes sur ce défaut de perception. On se retrouve, du côté de l'entreprise, à prioriser ce produit ou ce service par rapport à ce qu’il pourrait nous rapporter comme marge... et on traite ainsi des poules aux oeufs d'or comme s'il s'agissait d'oeufs en plomb parce qu'on les a peints en sombre.

La capacité de prise d’échelle sur ce créneau est mal estimée et la marge générée va être bien en dessous de ce qu’elle pourrait être.

Le PDG d’IBM, Thomas Watson déclara en 1943 : « Je pense qu'il y a un marché mondial pour quelque chose comme cinq ordinateurs. »

Risquer un Ajustement du Marché

Le marché s’ajuste. Que ce soit par des nouveaux concurrents, par une propagation d’image devenue rapide et de plus en plus impactante (site de consommateurs, forums, médias sociaux…).

Vous pouvez vous exposer au risque d'un ajustement fort, par exemple :

• Quand votre Valeur repose sur une non substituabilité et que le gap Coût / Prix est fort : si vous devez une bonne partie de votre valeur consentie au fait que personne ne propose ce que vous proposez et que les marges anticipées sont attractives. Dans ce cas de figure, le marché devient intéressant pour d'autres. Il y a des chances que cet intérêt permette des innovations qui vont monter les Valeurs concurrençant la vôtre, et les jours de votre non substituabilité sont comptés.
  Prenons par exemple les téléphones portables… En 2012, tant que personne ne sait faire un téléphone avec une expérience utilisateur comparable, Nokia et Microsoft sont à la traîne, Apple est tranquille. En 2013, le succès de la société Marseillaise Wiko, nouvel entrant sur le marché du téléphone mobile, sans renforts de publicité, est une réponse au surclassage des smartphones Apple et Samsung.
  Nous attendons aujourd’hui la réaction des deux géants face à la déferlante sur les parts de marché sur l’année 2013 (source : L'Expansion : Wiko le smartphone à l'accent marseillais).
  Les tendances à la baisse des budgets de publicité télévisuelle au bénéfice d'Internet est un autre exemple de la fin d'une substituabilité : en permettant des volumes désormais significatifs et des impacts supérieurs par la possibilité d'un meilleur ciblage, Internet est devenu plus intéressant que la télévision.
• Quand vous placez votre Valeur Perçue (par le prospect) au-dessus de la Valeur Réelle (pour le client au final), le marché va s’ajuster tôt ou tard et vous ramener à une Valeur perçue équivalente à votre Valeur réelle. Si vous voulez jouer sur ce tableau, vous ne maîtriserez pas le délai avant ajustement du marché, ni sa forme (concurrence, déficit d'image pouvant aller jusqu'au boycott ou au simple mais mortel accroîssement de la Zone de Doute)

D'une manière ou d'une autre, soigner votre Marge par le Prix optimal permet de développer au maximum et de garder un avantage en Valeur Réelle qui vous évitera des mauvaises surprises.

Ne prenez pas le risque d'un Ajustement au-delà d'un court terme, que ce soit en jouant sur la substituabilité ou sur une Valeur clamée supérieure à la Valeur réelle de ce que vous offrez. Aujourd'hui un marché se redessine en 18 mois, plus en 18 ans.

Penser vendre plus en tirant le Coût vers le bas ou en vendant moins cher

Une croyance largement constatée est qu’à partir du moment où on ne vend pas, c’est que l’on vend trop cher. Si vous proposez un prix plus bas, vous ne vendrez généralement pas beaucoup plus et cela impactera votre image de marque car soit vous faites une erreur monumentale au cours de votre processus marketing/vente, soit vous avez fait une erreur de base sur le ciblage.

Penser vendre plus cher sans justifier la Valeur

Si vous proposez un Prix plus cher que la Valeur perçue par le consommateur sans justifier ce « surcoût », vous allez droit dans le mur. Ce n'est pas tant que vos prestations ou vos produits ne vaudraient pas ce Prix-là, mais que la personne en face a besoin d’avoir une justification du Prix – en fait de percevoir cette Valeur.

Aligner son Prix sur celui de la concurrence

Prendre en considération l’unique donnée du Prix de la concurrence pour définir son Prix s’avère généralement être un grand danger, même en phase de pénétration de marché.

Parce que cette réflexion est une réflexion incomplète et le plus souvent incorrecte. Elle ne prend ni en compte la Valeur de ce que vous proposez – vous proposeriez peut-être mieux pour le même Prix – ni les coûts cachés, ni la perception de Valeur que vos concurrents induisent.

Même le fait d’être sur un marché mature et compétitif, voire même de grande consommation, ne suffit pas à justifier à elle-seule cet alignement de Prix. Jamais.

C’est une erreur que l’on retrouve dans toutes les industries et qui coûte des milliards aux entreprises trop feignantes. Oh certes c'est un coût invisible car ce sont des ventes ou des marges qui ne sont pas faites, beaucoup de gens dans les grandes entreprises qui gagnent de l'argent ont raison pour le moment de compter qu'on ne risque pas de leur reprocher leur impéritie.

A bien y réfléchir, c'est même un fait qui révèle en général non pas une standardisation de marché, mais vraisemblablement une médiocrité dans la différenciation de l'offre (sapristi, l'USP...).

Le contre exemple du Prix des mobiles d’Apple illustre encore une fois parfaitement ce mécanisme : on peut vendre plus cher en le justifiant dans l'esprit du consommateur.

Réfléchir en Chiffre d’Affaires

Beaucoup d'entreprises pensent en termes de CA et rarement de marge, oubliant les variations indépendantes du marché et le fait que leur trésorerie doit permettre de faire face à des impondérables et à des risques qu'ils auront pu négliger.

Cela donne des géants aux pieds d’argile qui s’effondrent en cas de coup dur ou en temps de crise.

Même si les dirigeants portent leur attention sur les bénéfices, et alors qu’ils s’efforcent de développer leur trésorerie en phase de démarrage, ils la relèguent trop souvent au second plan lorsqu’ils se développent. C’est avec la trésorerie que l’on paie ses factures. Et de préférence la trésorerie issue de la marge.

Une entreprise qui affiche un beau chiffre d’affaires et des bénéfices peut tout de même être en faillite comme le rappelle Bill LAZIER, professeur à Stanford [1].

Le mode de pensée « pur CA » donne en pratique trop peu de marge pour les commerciaux dans leur négociation et cela induit d’autres biais, notamment dans le mode de pensée des collaborateurs et managers qui feront que vous serez nettement moins profitable.

En commençant à travailler avec une grande marque de boissons énergétiques il y a quelques semaines, je me suis trouvé confronté au fait que les personnes en charge de la commercialisation ignoraient quelle était leur marge réelle (ce qui fut d'autant plus visible qu'ils ignorairent quel était le prix négocié en central).

Face à des acheteurs de la grande distribution, c’est généralement délicat.

Du coup des négociations locales ou ponctuelles se font sans la visibilité qui permettrait de maximiser les variables volume et profit et il est difficile de développer des argumentaires quand on ne sait pas à partir de quand on doit préserver son Prix, quelle référence privilégier ou comment évangéliser les interlocuteurs des grandes surfaces pour éviter les ruptures en rayon.

Autre exemple, dans certaines sociétés de service type SSII, il arrive trop souvent que l’on cherche à vendre au plus vite le collaborateur sans forcément penser à la marge, voire sans faire l'effort de négocier. Du coup, dès qu’il y a un petit coup de mou dans le robinet à projets des grands comptes, on se retrouve avec des taux d’inter-contrats qui nécessitent des actions urgentes exécutées avec plus ou moins de grâce (eg : licenciements économiques déguisés…).

Ne pas éduquer suffisamment ses clients et prospects sur la Valeur ajoutée qu’on leur apporte ou qu’on leur propose

Au fil des années, j'ai constaté que la plupart des entreprises ont des pistes d’amélioration peu Coûteuses sur cette déviance.

Comme le disait Jay Abraham, « on n’éduque jamais assez ses clients. »

Cela ne coûte quasiment rien. Et pour un commerce, cela peut représenter facilement 20% de chiffre d’affaires en plus.

Cherchez quels sont les points sur lesquels vous pourriez juste mieux communiquer.

Apple par exemple ne communique pas autant qu’il pourrait sur la qualité de son service après-vente par rapport à la Valeur ajoutée que cela représente.

La mise en place d’un système de feed-back sur la qualité peut vous rapporter beaucoup et à moindre Coût si vous remontez les informations au front office et que vous les remontez dans votre communication pour que votre consommateur perçoive ses éléments de Valeur.

Réfléchir seulement en volume

Pensez bien que l'optimisation de votre Prix, ce n’est pas seulement une réflexion en volume, et ce n’est pas une réflexion à court terme.

Même si on peut avoir une stratégie de pénétration très forte, penser aux seules parts de marché sur le court terme est une stratégie qui peut peser sur vos marges sur le long terme.

Free s’est par exemple finalement doté d’un service après-vente de qualité pour stopper l’hémorragie de clients insatisfaits dans un marché ADSL qui arrivait à maturité. Juste à temps.

Et si je ne vends pas ?

Que vous ayez identifié dans ces biais fréquents une piste d’amélioration ou pas, dans tous les cas, si vous ne vendez pas, c’est que votre Valeur perçue est, pour les gens auxquels vous vous adressez, inférieure au Prix que vous demandez.

Vérifiez alors si vous n’êtes pas dans un des cas suivants :

• Offre sans besoin : Vous essayez de vendre des choses dont les gens n’ont pas besoin. Ne confondez pas ce que vous avez à vendre, ce que vous auriez plaisir à vendre, ce dont vous pensez qu'ils ont besoin – que ce soit vrai ou pas – et ce dont ils ont suffisamment envie pour être prêts à le payer.
• Ciblage : Vous n’expliquez pas votre offre aux bonnes personnes.
• Processus : Votre processus, en pratique, pour une raison ou une autre ne déclenche pas l’acte de vente. Cela peut être dû à un ou plusieurs problèmes entre votre vitrine, votre contact initial et le moment où vous leur tendez le stylo.
• Exposition : Votre exposition est insuffisante sur votre cœur de cible pour vous fournir assez de personnes susceptibles d'acheter lorsqu'elle sont confrontées à votre processus.

Comment tirer parti de ce modèle PVC

Tout l’enjeu est d’être le plus rapide à exécuter, par ordre de priorité, les actions suivantes :

1. Augmenter la Valeur perçue
2. Maximiser la marge générée en ajustant le Prix
3. Augmenter la Valeur réelle
4. Ensuite, et seulement à ce moment, vous pouvez réfléchir à diminuer le Coût sans toucher la Valeur.

Tout ordre de priorité autre que celui-ci ne se justifie que si une partie de ces actions ne sont pas dans votre périmètre (eg : si vous êtes acheteur, vous n’avez pas forcément la main mise sur le pricing en magasin) car dans un monde où la pression darwinienne est de plus en plus accélérée, dites-vous bien que si vous ne le faites pas, d’autres s’en chargeront. Demandez à Motorola, ou comparez votre marge de manœuvre financière d’il y a vingt ans par rapport à celle d’aujourd’hui.

Action 1 : Augmenter la Valeur perçue

Ce qui va vous Coûter le moins cher et qui va vous rapporter le plus, c’est d’augmenter la Valeur perçue.

La Valeur se situe entre – juste en dessous de – ce que le consommateur serait prêt à payer chez la concurrence pour la même chose et ce qu’il serait prêt à payer sans se poser de questions. Posez la question à plusieurs prospects, et demandez-leur de vous faire un retour sur les éléments qui orientent leur choix : ce que proposent les autres, ce qu'ils perçoivent de votre offre et de tous vos points de contacts.

L’ajustement le plus rentable est toujours l’ajustement Prix/Valeur. Le premier ajustement est toujours de cultiver la Valeur perçue. Toujours.

Vous pouvez éventuellement vous arranger pour que votre valeur perçue soit un peu supérieure à la valeur réelle, mais comme nous l'avons expliqué, c'est un jeu dangereux au-delà d'un court terme.

Il est bien plus facile pour commencer de tout bien mettre en lumière dans ce qui pourrait compter pour un prospect.

La question fondamentale est donc : Quelle est la partie de la Valeur de ce que j'apporte qui n’est pas perçue et crédible ?

La seconde question, à poser à vos cibles (que vous soyez marketer ou commercial), est de savoir ce que eux sont prêts à payer, à savoir leur besoin conscient. On vend bien plus facilement quand on s'appuie sur les raisons qui les décideront à faire un chèque (ou autre moyen de paiement, ne soyons pas sectaires).

Revue des points de Contact

Passez en revue chaque point de contact avec vos prospects, consommateurs et collaborateurs. Que vous le fassiez en relisant votre site Web ou en lançant une étude dans les points de vente, passez en revue tous vos processus de vente et vos vecteurs de communication en prenant garde aux points suivants, ce qui revient essentiellement à y lever tous les obstacles à la vente.

USP

Vérifiez que vous avez une USP ( Unique Selling Proposition) et qu’elle est VERITABLEMENT déployée dans l’esprit du consommateur. Vérifiez à la sortie que pour le consommateur c’est vous et pas les autres. Si votre USP n’est pas dans la tête de votre consommateur potentiel en ressortant de votre point de vente ou site, c’est qu’il ne voit pas pourquoi il devrait vous choisir.

Pour présenter les choses selon des Core Models, l'USP est le point d'Ancrage sur lequel vous allez insister parce qu'il définit ce que vous avez de plus que les autres en valeur relative ; il est aussi le coeur de votre StoryTelling.

Démonstrations de Valeur

Cherchez vos Démonstrations de forte Valeur (pour les généraliser) et de faible Valeur (pour les éliminer)

Par exemple, éliminez au minimum :

• Les fautes d’orthographe et de grammaire.
• Les critiques, les condamnations, les plaintes, les aveux d’impuissance et les jeux d’ego (si ça commence par « moi je »)
• Les sujets immatures, non pertinents pour le lecteur.
• Le verbiage marketing, les discours abstraits, non spécifiques, ou galvaudés.

Bénéfices et Caractéristiques

Au passage, remplacez au maximum les caractéristiques par des bénéfices. Les caractéristiques ne font pas vendre.

Affect

Révisez ensuite l’impact sur son affect. Travaillez sérieusement à remplacer les affects négatifs, dont les incertitudes ou les points vagues par un affect positif.

C'est d'autant plus important qu’à moins d’être rompu à des techniques d’achat, et soumis à des évaluations avec des grilles de critères précises (eg : services achats, individu qui achèterait un produit d’occasion en prenant en compte le taux comptable d’amortissement…) dans une organisation où tout le monde est infaillible, nous avons tendance à acheter en fonction de notre évaluation émotionnelle, qui représente en général 80% de notre prise de décision. Les sociétés qui vendent le plus sont celles qui nous impactent le plus émotionnellement.

Garantie

Pendant que vous y êtes, travaillez bien à ce que vos garanties viennent diminuer la Zone de Doute au maximum.

Prenez au maximum le risque.

Qu'est-ce que vous coûte un satisfait ou remboursé ? Même sur un ebook, au pire, quelques malhonnêtes auront lu votre ouvrage gratuitement. Mais si cela vous permet de le vendre pour le double à 4 fois plus de lecteurs, cela ne vaut-il pas de prendre vous-même ce risque ?

Les erreurs de Voix

Vous avez dans un point de contact – support écrit ou contact humain – et dans votre communication en général une identité, une Voix. Rendez cette voix cohérente et vérifiez qu'elle concourt à établir suffisamment votre expertise et à renforcer votre crédibilité. Evitez par exemple :

• Les incohérences d'une page ou d'un vecteur à l'autre
• Le discours "nous grosse entreprise, toi petit consommateur"

Les objections non levées

Si vous rencontrez ne serait-ce qu'une fois une objection, demandez-vous si vous avez bien incorporé dans tous vos points de contact ce qu'il faut pour la lever ou au moins éviter de la manifester dans l'esprit de la personne en face.

Cela évitera que vos prospects rajoutent cela à leur Zone de Doute, ou considèrent la pire réponse.

Eviter le défaut de connexion

Le fait de connecter au niveau personnel avec votre prospect et en particulier avec sa problématique spécifique est probablement ce qui permet le plus facilement de passer du mode survie au mode florissant.

Eviter le défaut de preuve sociale

Robert CIALDINI a établi que notre instinct décide que « si c'est bon pour l'autre, c'est bon pour moi. ». Du coup, toute absence de preuve sociale – témoignages, feedbacks, success stories, volumes de ventes… – pour un produit ou service met une bonne partie de vos prospects en Zone de Doute. Au pire énoncer la nouveauté pour en obtenir l'alibi, mais obtenir des témoignages coûte peu et rapporte bien plus.

Eviter le défaut d’atteignabilité

Vérifiez que vos prospects vous perçoivent comme désirable, mais tout en restant perçu comme atteignable.

Même en 2016, on ne compte plus le nombre de sociétés qui se tirent dans le pied parce qu'elles sont difficiles à joindre.

Il m'est arrivé dans une de mes anciennes sociétés de formation que des clients viennent nous voir pour des formations avancées après être allés prendre des formations débutant ailleurs en croyant (au vu de l'intervention où leur directeur avait connu la structure et au vu de notre ancien site) et que nous ne faisions pas les formations de base. Je médite régulièrement sur ce cas quand je passe en revue un support ou un site web.

Bref, faites attention de ne pas générer chez votre prospect le sentiment que ce serait trop difficile de vous joindre, ou que vous pourriez ne pas être disposé à l'aider à résoudre sa problématique, sauf si vous avez assez de demandes pour booker votre capacité de production et que vous voulez monter votre valeur intrinsèque perçue au maximum.

Ce qui pique le plus

Pour bien vous orienter dans cette revue, d'une manière générale, les points faibles les plus courants sur ces points sont généralement nombreux sur :

• Le site Web
• Le discours commercial
• Le positionnement perçu
• Les plaquettes/brochures
• Les devis (non, ça ne se présente pas par mail)
• Le service après-vente
• L’expérience utilisateur

Comprenez bien que sans une action consciente au niveau de la valeur perçue, ces points faibles fusillent globalement un minimum de 40% des ventes potentielles, ce que nous avons constaté du CAC40 à la TPE, du full on line au full brick & mortar, de l'élevage de furets à la grande distribution, en passant par les services IT et les pratiques holistiques.

Parce que de nos jours, ce sont des points de contact systématiquement visités : ceux qui signeraient viennent sur votre site et sur votre profil LinkedIn. Parce que votre devis va être un moment décisif, fatalement. Parce que votre service après-vente et l'expérience utilisateur de votre client passera par là. Ce qui compte ce n'est pas votre point faible, ce sont les raisons que vous donnez à votre prospect de ne pas acheter et qui enrichissent sa Zone de Doute.

Incorporer les Feedbacks positifs

Une autre action qui coûte très peu et qui peut ramener des fortunes en quelques jours consiste à faire remonter dans votre communication, les retours positifs des clients pour mettre en avant des points positifs qui les ont surpris.

Oui, la qualité de votre SAV peut être un point Zone de Doute et vous coûter 20% de vos prospects au profit de votre concurrent, qui lui met le sien avant alors qu'il est moins performant.

Face à une concurrence nouvelle, si vous avez pris soin d'avoir une Valeur perçue suffisante, vous pouvez vous payer le luxe d’augmenter le Prix.

Ainsi, quand Nescafé voit arriver une concurrence « DRM-isée » sur les capsules Nespresso, concurrence dont l’argument principal est le Prix, les plus grands spécialistes s’attendent à ce que le géant suive le marché.

Au contraire, Nescafé décide au nom de l’augmentation des matières premières, d’augmenter de 6% ses Prix.

Ce faisant, il augmente la Valeur perçue de ses produits et creuse d’autant l’écart avec ses concurrents Low-Cost. Vous voulez du bon café ? Payez-le ! Maintenant, si vous n’avez pas de Nespresso, vous n’avez pas de Nespresso ^_^

Ou... "Maintenant si vous n'avez pas de Valeur forte, vous n'avez pas de marge forte…"

Etape 2 : Maximiser la marge générée en ajustant le Prix

La seconde étape une fois que vous avez bien travaillé sur votre valeur perçue, c'est de rechercher le meilleur prix.

Il y a toujours un niveau de Prix où votre marge sera maximisée. Selon votre marché, ce point se trouve plus ou moins près de votre Coût ou de votre Valeur perçue. Il n’y a pas de règle définitive surtout que votre Valeur perçue est affectée chaque jour par votre concurrence (comparaison/substituabilité du prix) et la moindre de vos communications.

L’exercice vaut le déplacement, nous le préconisons fréquemment en « Quick & Easy Win ».

Si vous ne le faites pas déjà constamment, exécutez des tests sur au moins trois points de Prix et regardez comment la partie de vos ventes confrontées à ce Prix se comportent.

Pour déterminer ces ordres de grandeur :

• Essayez de déterminer à quel Prix maximum on vous achèterait vous et pas un concurrent.
• Le Prix minimum auquel le client cible ne se pose pas la question et achète.
• Le Prix 10% au-dessus de vos deux concurrents les plus proches

On a bien plus souvent qu’on le croit de bonnes surprises. Comme il le relate dans un de ses séminaires, lors d’un test A+B simple sur le Prix, Eben Pagan a monté le Prix de son ebook de 29$ à 39$. En une demi-journée, ses ventes ont augmenté considérablement. D’une vente par jour, il en avait vendu une dizaine à midi. Contre intuitif, mais un test qui valait définitivement le détour.

D’une manière générale, c’est en améliorant régulièrement votre curseur Prix comme les autres variables (Valeur, mix, ciblage, exposition…) que vous progresserez. Une erreur classique des entrepreneurs, des commerciaux, des managers commerciaux et des directeurs commerciaux, c’est de ne pas tester en permanence.

Ce n’est pas à nous de déterminer dans cet article combien cela vous coûte de ne pas tester, maintenant, c’est quelque chose de simple à faire de manière constante. Sachez que c’est aussi une pratique que l’on retrouve chez les entreprises qui gagnent le plus d’argent.

A vous de jouer.

Etape 3 : Augmenter la Valeur réelle

Maintenant que vous êtes dans une phase où votre marge a été accrue, arrangez-vous pour augmenter votre Valeur réelle.

Nous pouvons ici encore citer l’exemple de Free qui s'est doté d'un véritable SAV et a pu stabiliser sa base de clients.

L’exemple de Microsoft également est particulièrement intéressant sur ce point.

Au siècle dernier, Microsoft s’est assuré d’une forte pénétration sur le marché sur un certain nombre de produits qu’ils distribuaient parfois gratuitement. Leur but était d’être présent le plus possible. Internet Explorer, Project, Office, Windows ont été des logiciels qui ont été commercialisés rapidement et améliorés dans un second temps jusqu’à atteindre les standards du marché.

Sur le long terme, votre Valeur Réelle vous rattrapera toujours. Il sera toujours plus rentable d’augmenter votre Valeur Réelle que de chasser les Coûts. Même si vous faites les deux, la chasse aux Coûts, elle, a ses limites.

Etape 4 : Diminuer le Coût sans toucher la Valeur.

Il est possible d’augmenter vos marges en diminuant vos Coûts. La clef par contre, c’est de ne pas toucher à la Valeur.

Pour l’avoir vu en intervenant dans diverses directions des achats, il est crucial dans une action d’amélioration des Coûts de ne pas sabrer la Valeur aveuglément. On découvre souvent douloureusement que le fait d'avoir voulu attaquer un coût est retombé sur la Valeur Perçue par le client.

Sans rentrer dans le détail de l'optimisation de coûts vu que ce n'est pas l'objet de cet article, juste quelques recommandations pour les entrepreneurs, managers et commercialisateurs :

• Evitez l’économie de bouts de trombones : remplacer toutes les agrafes d’une entreprise par des agrafes plus « cheap » peut amener à multiplier par quatre le Coût des agrafes. On a pu voir en effet qu’avec des agrafes de mauvaise qualité, les gens devaient s’y reprendre à quatre fois pour obtenir le même résultat. Attention donc à ne pas descendre en dessous des standards de qualité du marché, et à bien mettre les choses en perspective : souvent un template à 49 € vaut mieux que trois mois à faire votre site à la main.
• Evitez de vous tirer dans le pied : certains coûts sont justifiés au-delà du montant dans la colonne. Pour prendre des exemples que nous connaissons bien, du trafic qualifié, des ventes, de l'économie de temps et de la valeur pour vos clients, cela se paie et bien. J'ai vu un client partir sur un gestionnaire de campagne Adwords qui lui proposait la moitié de mon prix. Six mois après le client est revenu, ses ventes issues d'Adwords avaient été divisées quasiment par 10.
• Visez au plus opportun : concentrez-vous sur ce qui vous Coûte vraiment le plus : Négocier 5% sur un contrat qui n’est quasiment jamais utilisé, ce n’est pas la même chose que de négocier 1% de RFA sur votre cœur de production et pourtant cela peut prendre le même temps. A temps égal, il est vraisemblable que votre focus soit mieux investi dans une augmentation de chiffre d’affaires ou vos achats principaux. Paretto-style.

Synthèse

La vérité se trouve là où se brasse l’argent.

Si l’argent n’arrive pas c’est que vous avez raté quelque chose dans ce modèle.

Et même si vous gagnez « un peu » ou « suffisamment », vérifiez que vous êtes en train de tester en permanence comment améliorer ce modèle. Les coefficients MULTIPLICATEURS de votre profit que votre Valeur et votre Prix sont-ils aussi optimisés qu'ils pourraient l'être ?

Les gens qui gagnent le plus sont ceux qui améliorent constamment leur modèle PVC, même s’il s’agit de simples tests A+B sur des tarifs différents.

Et vous, quand est-ce que vous commencez à gagner plus ?